剖析2011數位內容產業五大趨勢

剖析2011數位內容產業五大趨勢

前言

隨著人們生活日趨貼近數位化，數位內容服務也愈來愈多元，無論是數位遊戲、影音、音樂、出版，以及因智慧型手機普及所帶來的行動內 容，都逐漸的再進化、滿足人們的生活和娛樂需求。本文將描繪數位內容產業在2011年的趨勢，做為有興趣的業者做參考。

行動應用蓬勃發展，帶動數位內容商機

行動應用帶動消費者付費，數位內容有錢景

智慧型手機所帶動的行動網路生活，已經漸漸改變消費者對數位內容的付費意願。PC上網的時代，數位內容服務雖然普及，但付費的意願卻 低落。舉例而言，資策會MIC於2010年的網友線上娛樂行為調查中顯示，有消費於網路影音或音樂的消費者都不超過兩成，透過網路搜尋的知識或文章大多數 也不需要付費，消費者對數位內容服務付費意願相當低。 但從Apple開發iPhone、各種行動應用服務紛紛上市以來，消費者付費模式逐漸成型。消費者漸漸認知到，透過手機行動上網擷取內容或應用服務是必須 付費的。資策會MIC調查中也顯示，約五成的行動上網族群會透過手機進行娛樂消費行為。此一轉變帶動了數位內容的消費者付費模式。

透過行動服務提升數位內容價值，創造新商機

數位遊戲、動漫、影音、社群、通訊、電子書、學習等數位內容領域從PC跨足到行動應用以後，融合地理定位功能（Location Based Service; LBS）、擴增實境、以及各種創新應用模式，將帶給消費者更多的附加價值。也是這些附加價值的創新，扭轉過往消費者對數位內容付費意願低落的心態。例如： 數位音樂、社群應用等，透過手機行動服務所創造新的商機，都會大於單純的網路音樂和社群服務。行動應用是數位內容下一波成長的動能。

行動遊戲前景看好，行動上網普及率是關鍵

遊戲位居網友行動娛樂項目花費之冠

根據資策會MIC於2010年的網友線上娛樂行為調查中顯示，有使用行動上網的台灣網友，高達三成會透過手機購買行動遊戲，是行動網 路使用者購買的行動娛樂項目花費之首。表示在行動內容中，行動遊戲是最受消費者青睞的、也是最能吸引消費者掏腰包的項目。

台灣的行動上網市場成長空間仍大

同時，為調查中也顯示，仍有將近七成的網友並未使用手機上網，表示目前台灣行動上網的成長空間仍大。2011年智慧型手機的高成長率 也預料會帶來一波行動遊戲市場的成長。 行動遊戲相較於使用PC所玩的線上遊戲而言，行動遊戲更趨向生活化，讓人們利用零碎時間、在不同地點或場合，都可以玩遊戲的小遊戲、社交遊戲。

數位內容趨向融合，多元組合創造服務縱效

數位內容將從各種形式戶為獨立，趨向融合、互補，以創造娛樂服務的綜效，因此，未來的網路服務有更多組合存在。 目前數位遊戲、動漫、影音、社群、通訊、電子書、學習等數位內容領域對消費者來說，各有不同的用途、功能、和價值。然而，目前研究已經發現，各種數位內容 形式存在著相當程度的綜效。例如：Facebook上，社群網路和遊戲相互結合；從最近火紅的行動應用Foursquare也因融合社群、遊戲、和地理定 位服務而開創新的經營模式；行動應用軟體Shazam也從音樂搜尋走向強化社群應用；地圖日記則是以社群為本業，成功地利用人氣邁向團購市場；在數位學習 產業中，也有不少利用遊戲來強化學習效果的產品；在電子書產業裡，以社群網路形式所呈現的使用者自創內容也正火紅。預期多元數位內容形式的融合也將浮現。 融合的動力來自於兩點：第一，數位內容各種形式是具有互補作用，能夠藉由結合來創造綜效。第二，數位內容廠商紛紛為了尋求各種創新和差異化模式、創造更多 附加價值，將持續嘗試提供多元的結合和應用服務。

社群網路熱潮不退，社群行銷遍地開花

社群口碑對消費者有相當程度的行為影響

根據資策會MIC於2010年的網友線上娛樂行為調查中發現，網友信任的推薦來源中，66.1%相信周遭親朋好友的推薦、55.1% 相信眾網友的推薦、38.6%相信部落格達人使用心得分享的推薦，以上皆高於喜愛的品牌廠商廣告和喜愛的明星或偶像代言人的推薦（如圖一）。表示目前社群 口碑影響網友行為甚深，甚至遠大於廠商傳統的行銷廣告。

圖一　網友相信的推 薦來源 資料來源： MIC整理，2010年12月

小本投資也能成就大廣告的社群廣告持續看俏

由於口碑行銷具有以小搏大的力量，2010年將有越來越多的廠商增加社群行銷或廣告的預算。透過網路和消費者建立感情、透過在社群網 路上舉辦各種創新的活動，有效地擴大口碑效應。例如UNIQLO統一版急百貨台北店開幕紀念活動的線上排隊，透過臉書的傳遞、宣傳活動，成功地在開幕前創 造了話題。小本投資的創意廣告能透過社群口碑的傳遞，發揮以小搏大的效應。

社群廣告以多元行銷模式存在

社群廣告不再只是單純從實體廣告媒介轉移到網路媒介，不再只是單一的展示型廣告（Display Ads）、搜尋廣告、或電郵廣告而已，「口碑行銷」和「話題創造」將會是社群廣告的新勢力。舉例來說，地圖日記的百萬網友團購網仿效Goupon模式，名 為團購、實為替店家行銷推廣；各種社群網站逐漸學習如何透過網友的力量，在網路上舉辦有趣的活動、增加商品或品牌知名度的同時，提升網友認同、創造話題和 口碑效應。對於網站平台媒介來說，學習如何運用人氣來幫助廠商的品牌或產品做行銷，將是2011年的一大趨勢。

數位出版剛暖身，單一形式轉為多元應用

隨著平板電腦、智慧型手機的普及，數位出版將不只是「出版內容直接轉成數位格式」而已。維基百科、Google搜尋、和Dr.eye 等網站應用興起，大幅衝擊傳統百科全書、圖書、和字典等。表示數位書籍不是沒有需求，而是以另一種更能帶給消費者便利、更經濟實惠的「形式」存在，滿足消 費者。這「形式」有可能是網站、GPS、應用軟體、遊戲等。 過去書籍出版只有一種，就是「書本」。數位化後，用來「讀」的書和與「用」的書變得截然不同，閱讀性內容適合數位化成電子書內容、或數位學習軟體。但應用 性的內容勢必更為多元，例如：旅遊導覽書籍通常是人們旅遊時拿來「用」的書，而非純粹拿來閱讀的，因此數位化後，以GPS導覽的軟體應用服務的數位形式， 將優於單純的旅遊電子書籍。（請參考下圖二） 因此，數位出版形式將趨向多元化。廠商在數位化出版內容之際，必定要深入思考消費者的需求和真正使用該書本的方式，才能以最適合的數位形式滿足消費者，免 於如同今日大英百科全書敗給Google搜尋或維基百科的局面。

圖二　數位出版將由 單一形式轉為多元應用 資料來源： MIC整理，2010年12月

結論

數位內容產業將隨著平板電腦、智慧型手機、電子書閱讀器等的普及和平民化，帶動周邊應用軟體和內容產業。而數位內容也將隨著軟體應用 產業持續創新，開創更多元的應用，滿足既有消費者需求，也創造和引發新的消費者需求。數位內容個別細分產業如遊戲、動漫、影音、社群、學習等的疆界也將隨 著多元創新應用，而變得模糊。消費者需求才是重點，無論是以新技術或新的服務方式開創新的應用市場、或是提供消費者更方便、更經濟實惠、更具娛樂性的服 務，明年的數位內容勢必開出多元的果實。

(資料來源：資訊工業策進會MIC)